Guía Metodológica para realizar Trabajos diploma sobre planes de marketing en empresas del turismo en Cuba (página 2)
La planificación comprende cualquier proceso de
previsión, organización de acciones
futuras dentro del ámbito del amplio espectro de
posibilidades concernientes con el marketing; por
lo que se puede decir que es un ejercicio de análisis y reflexión en el que
intervienen múltiples factores, no solo económicos
sino también de índole social, ambiental, política entre
otros.
Por todo lo antes explicado es necesario que los
estudiantes confeccionen Planes de marketing que puedan ser
utilizados en las empresas,
dándole su debida implementación. El presente
trabajo ha
sido un compendio de diferentes tesis
confeccionadas por la autora y una exhausta revisión
bibliográfica originando esta guía que ponemos a
consideración de estudiantes y tutores.
Para ello nos hemos planteado el siguiente problema
científico: ¿Cómo optimizarle el tiempo a
estudiantes en la realización de sus trabajos diploma
sobre Planes de marketing en empresas del turismo en Cuba de manera
que aumente la calidad de los
mismos, a través de la aplicación de esta
Guía Metodológica propuesta?
Partimos de la siguiente hipótesis: Si se aplica esta Guía
Metodológica propuesta entonces se les optimiza el tiempo
a los estudiantes en la realización de sus trabajos
diplomas sobre Planes de marketing en empresas del turismo en
Cuba, mejorando la calidad de los mismos.
Además se cuentan con los siguientes objetivos:
General: Poner a disposición de los estudiantes
esta Guía Metodológica para realizar trabajos
diploma sobra Planes de marketing en empresas del turismo en
Cuba, para optimizarles su tiempo y mejorar la calidad de los
mismos.
Específicos:
1- Demostrar de forma escueta la importancia de
realizar trabajos diploma sobre Planes de marketing en las
empresas de turismo en Cuba.2- Fundamentar un procedimiento para
confeccionar trabajos diploma sobre Planes de marketing en
empresas del turismo en Cuba de forma teórica y con un
ejemplo base para su mejor entendimiento.3- Proponer algunos títulos
bibliográficos para que se lleve a cabo la
implementación de este procedimiento.4- Arribar a conclusiones y recomendaciones
que se deberán tener en cuenta para el desarrollo de
los trabajos.
El Valor
Teórico de la
investigación está dado por los resultados de
la construcción de esta guía
metodológica, a partir de un análisis
bibliográfico y revisión de varios trabajos diploma
sobre Planes de marketing en empresas del turismo cubano. El
Valor Metodológico está en la posibilidad de
integrar coherentemente conceptos de diferentes orígenes y
áreas de saber, con el objetivo de
estudiar el procedimiento
metodológico para realizar trabajos diploma sobre Planes
de marketing en empresas del turismo en Cuba. El Valor
Práctico está dado por la implementación por
parte de estudiantes del procedimiento metodológico que se
propone para la confección de trabajos diploma sobre
Planes de marketing en empresas del turismo en Cuba.
Desarrollo
Toda tesis debe estar compuesta primeramente por:
(5)
Portada: En ella se relaciona primeramente el
centro de estudio (Universidad, Centro Universitario, SUM),
si es posible con su logotipo, luego el título de la
investigación, autor o autores, Tutor, si tiene asesor
y la fecha.Índice: En el índice debe
aparecer los epígrafes desarrollados en el trabajo con
sus respectivos números de páginas.Resumen: El resumen del trabajo debe abarcar
de forma escueta todo lo realizado en el mismo, debe
traducirse al idioma inglés también.Introducción: Se expone el concepto
general del tema que se trabaja, su importancia en el mundo
actual, dar una panorámica general de la empresa donde
se realiza la investigación exponiendo una
caracterización general del mismo, por ejemplo:
cuándo fue fundado, a que ministerio pertenece, en que
dirección se encuentra, etc. En la introducción
se exponen el problema científico; la
hipótesis; los objetivos, tanto el general como los
específicos; tipo de investigación; las
variables: dependiente e independiente; cronograma de
ejecución; valor teórico; valor
metodológico; valor social; valor práctico y
métodos y técnicas utilizadas.Capítulo 1: En este capítulo se
realiza la confección del Marco Teórico
ó Referencial de la investigación a
través de un amplio análisis
bibliográfico desde el punto de vista de varios
autores, a continuación les proponemos algunos
epígrafes que se consideran necesarios desarrollar
(quedan a valoración de tutores): evolución y
generaciones del marketing; conceptos de marketing; marketing
como mentalidad; marketing como disciplina; concepciones
generales sobre el plan de marketing; necesidad de realizar
la planificación de marketing; objetivos en la
confección del plan de marketing; las ventajas de un
plan de marketing; efectividad de marketing; distintas
orientaciones que ha adoptado la planificación del
turismo; planificación de marketing en el turismo;
formulación y ejecución del plan integral
turístico; elementos básicos del marketing
turístico; conceptos de productos turísticos;
niveles de productos turísticos; los componentes del
producto turístico; ciclo de vida del producto; la
oferta turística y los aspectos que la
conforman.Capítulo 2: En el se elabora un
procedimiento científico para confeccionar el Plan de
Marketing, se les propone el siguiente, compuesto por las
cinco fases siguientes:
1- Investigación de marketing, se parte
de la premisa "La información es poder", hace ya
varios años se puso de moda esta frase y hoy se
encuentra más vigente que nunca en todas las
actividades de la vida social y por tanto en la vida
empresarial. La mayoría de las compañías
a escala mundial se han dado cuenta de la necesidad de estar
bien informadas y han comenzado a mejorar sus sistemas en
relación con este tema. Para desarrollar este aspecto
se debe analizar en la empresa los principales mercados
emisores, sus estructuras y comportamientos y las
preferencias de los turistas en cuanto a
opcionales.2- Auditoria de marketing: las
compañías que descubran debilidades en su
marketing a través de la aplicación de la
aplicación de la revisión de su efectividad,
deberán llevar a cabo su estudio más completo
conocido como una auditoria de marketing. Es necesario que se
analice en este aspecto situación
económico-financiera donde se hace un repaso a los
principales indicadores económicos teniendo en cuenta
el quinquenio anterior, de esta manera se pueden manejar
datos y récord históricos que dan la medida de
hacia donde orientar los recursos financieros que garanticen
tanto ingresos como beneficios esperados. Los
proveedores: están compuestos por todas las
empresas e individuos que proporcionan los recursos
necesitados por la empresa para producir sus bienes y
servicios; en este aspecto es donde se estudian los
principales proveedores, sus características y la
situación contractual con los mismos. Los
precios: de las variables de marketing el precio es la
única que provoca una reacción inmediata sobre
los ingresos, mientras que las restantes suponen costos (o
posiblemente inversiones) que solo de una forma aplazada se
traducirían en unas mayores ventas e ingresos; en este
sentido, se podría afirmar que el precio es la
más importante de las variables del marketing
controlables por la empresa, esta debe monitorear los precios
de los productos que brinda para determinar cuales son los
más o menos vendidos y poder tomar decisiones
más justas sobre precios. La comunicación
comercial: contiene todo aquello relacionado con la
publicidad, promoción de ventas, relaciones
públicas y obtención de publicidad no pagada
que propicien el incremento de las ventas y el
posicionamiento del grupo, de las instalaciones del mismo y
de cada producto que se oferte. Los recursos humanos:
el departamento de recursos humanos debe proveer a las
divisiones del grupo, de los empleados idóneos para
las variadas tareas y funciones que se requieren para el buen
funcionamiento de la empresa; una exitosa organización
de los servicios cuenta con empleados comprometidos con el
servicio que toman sus pautas de tres elementos que existen
en el entorno: la cultura de la organización, la
dirección a la que están sujetos y la
estructura de la organización.3- Situación competitiva: el
análisis de la competencia facilita la
orientación al mercado de la empresa, al permitir
conocer mejor como la competencia desarrolla sus acciones
para atraer a los consumidores; el análisis de la
competencia, en especial la determinación de sus
puntos fuertes y débiles, permitirá conocer
también, al igual que el análisis del entorno,
las amenazas y riesgos con las que puede enfrentarse la
propia organización y las oportunidades de negocio
(nuevos productos o mercados que puedan presentarse); la
situación competitiva debemos verla por
comparación de los atractivos turísticos donde
están las instalaciones, productos, servicios, forma
de presentación, diseño, precios y resultados;
todo ello con relación a los productos mercado del
grupo frente a los competidores directos. Evaluar la fuerza
de los competidores, cuál es la clientela principal de
cada una de las instalaciones para evaluar la
situación y hacer un balance práctico de la
oferta demandada.4- Diagnóstico resumen: sirve para
sentar las bases y fundamentos de lo que serán las
acciones de todo tipo que emprenderán en el
próximo año y estarán reflejadas en el
Plan de marketing; el mismo es consecuencia de un
análisis previo, a partir del cual se pueden extraer
conclusiones y definir estrategias, el mismo debe contemplar:
el análisis la clientela actual y potencial, las
demandas insatisfechas por producto mercado y la
confección de la Matriz Dafo está
ofrecerá los factores claves para el éxito y el
perfil de la empresa que se debe tener en cuenta para
seleccionar las estrategias de marketing más adecuadas
para obtener las metas propuestas. Las siglas que dan nombre
a la matriz indican en sí la función de esta.
El análisis de las debilidades, amenazas, fortalezas y
oportunidades ofrece una visión del entorno de la
empresa y los aspectos a tenerse en cuenta para desarrollarse
en él.5- Redacción del Plan de marketing: a
partir del resultado derivado de las cuatro fases anteriores,
en este aspecto es donde se confecciona el plan, el cual se
compone de Objetivos, Estrategias, Presupuesto y Sistema de
control. Todo esto se desarrolla a partir de revisiones
bibliográficas.
Capítulo 3: Confección general
del Plan de marketing: se desarrolla de forma práctica
el procedimiento planteado en el capítulo 2, partiendo
de una caracterización detallada de la empresa donde
se realiza el trabajo diploma; definiéndose al final:
objetivos estratégicos, estrategias, de presupuesto y
sistema control.
Objetivos Estratégicos: las decisiones
estratégicas de marketing (los objetivos y estrategias de
marketing son siempre decisiones a largo alcance) son los
más trascendentales en un plan de esta
naturaleza,
aunque a corto plazo sean los que menos resultados visibles
presenten. Para que los objetivos cumplan su función en
la planificación de cualquier actividad deben cumplir
ciertos requisitos:
Los objetivos de marketing se supeditarán siempre
a los objetivos y estrategias corporativas.
Deben de ser concretos (cuantitativos siempre que
sea posible), realistas, voluntaristas, motor de la actividad
comercial y coherentes.Estarán sustentados sobre supuestos e
hipótesis de partida o escenarios que se habrán
contemplado en el análisis de la
situación.Para su redacción también se siguen
por lo regular un conjunto de reglas: comenzar con un verbo
reacción ó consecución (Ej. Aumentar,
explorar, consolidar, penetrar), propone un solo resultado
clave a lograr y un plazo de ejecución (aunque debe
tener cierta flexibilidad).Coherencia con los recursos de los que dispone la
empresa.Establece el ¨qué¨ y el
¨cuándo¨ más que el
¨cómo¨ y el ¨por
qué¨.Es consecuente con las políticas y
prácticas básicas de la empresa.Realistas y alcanzables. Pero con la tensión
necesaria de la que persigue ser mejor, pues sin objetivos
ambiciosos no se sabrá lo que la empresa puede dar de
sí.Se registrarán y comunicarán por
escrito a todos los afectados en su consecución
tratando de que sean comprensibles para todos.
Los objetivos se dividen en dos grandes
tipos:
Cualitativos: proponen metas más
genéricas y menos tangibles, aunque no por ello menos
importante o exigible.Cuantitativos: se caracterizan por proponer logros
mensurables, expresados en cifras concretas.
Delimitación de las estrategias: es un
conjunto consciente, racional, coherente de decisiones sobre
acciones a emprender y sobre recursos a
utilizar, permitiendo alcanzar los objetivos finales de la empresa u
organización, teniendo en cuenta las decisiones que en el
mismo campo toman ó pueden tomar la competencia y
teniendo en cuenta también las variaciones externas
tecnológicas, económicas y sociales. Las
estrategias consisten simplemente en adecuar los factores
internos de la
organización a los factores externos con el fin de
obtener una mejor posición competitiva. Como es
lógico las estrategias serán diferentes en la
medida que se apliquen en los distintos niveles de las organizaciones.
Presupuesto: se les proponen aspectos a los que
se pudiera encaminar fundamentalmente, aunque esto varía
de acuerdo a las necesidades de cada empresa. Ej.
Investigación desarrollo,
promoción y publicidad,
capacitación y
adiestramiento, servicios
contratados para mantenimiento.
Control: de acuerdo con Santesmases un sistema de
control de
marketing es eficiente si cumple los requisitos siguientes: pone
de manifiesto las variaciones respecto a los resultados previstos
con antelación suficiente para que se puedan tomar
acciones correctoras; ayuda a identificar las áreas
específicas donde pueden producirse variaciones que
afectan el rendimiento global del sistema comercial; permite la
dirección por excepción, es decir,
posibilita que la dirección se concentre únicamente
en aquellas áreas de la organización donde se
producen las desviaciones respecto a los planes previstos;
está integrado en el sistema de control de la empresa;
limita la información suministrada a cada director a
lo que estrictamente necesita; proporciona información
fundamental con fines de control y solo incidentalmente para la
planificación.
Conclusiones: Estas tienen que corroborar los
objetivos de la investigación y recomendaciones de
amplio valor.Anexos necesarios: Se deben poner en un orden
lógico de acuerdo se vaya desarrollando el trabajo, se
van enumerando.Bibliografía: Se relaciona toda la
bibliografía tomada para desarrollar los
capítulos 1 y 2. Se pone el nombre del autor,
edicición con su respectiva fecha y el nombre del
libro ó revista ó artículo de
periódico. A continuación se les propone
algunos temas que se deberán tener en cuenta para el
desarrollo del procedimiento propuesto (no son todos pero
esto constituye un punto de partida):
1-Aaker. D.y Día. Investigación
de Mercados. Edl . Mc Graw Hi/l. 1 95
2-Aaker, D. A. Strateglc Market
Management', 511. Edlc., N. York. 19988.
3-Abascal F.R. "Como se hace un
Plan de
Marketing". Edi. ESIC 1996.
4-ABC del Marketing Editorial
Gestión
2000 S.A. Barcelona. 1997.
5- Alet J 'Marketing Relacional.
Cómo obtener clientes leales y
rentables. Edi. Gestión 2000 SA. Barcelona.
1996.
6-Alfaro T." El Marketing como arma
competitiva". McGraw – Hill instituto de Empresa
Interamericana de España,
S.A. España. 1994
7- Muñoz. F. "Marketing
Turístico. Centro de Estudios Ramón Areces.
Madrid.
1994.
8- Piestrak, J. "Los
Siete Factores Claves del Marketing Estratégico '. Ed. de
Díaz Santo. S.A. 1991.
9-Picazo Luís R.
Martínez Fabián. "Ingeniería de Servicios". Ed. MC
GrawttIIVS: A. 1991.
10-Pope. J.
/nvestigaclon de Mercados".
Grupo
Editorial Norma. Novena Reimpresión. Colombia. 1995.
11-11-Porte E.M." Las Venta.las
Competitivas de las Naciones". Ediciones N and E.
1992.
12-What is Strategy".
Harvard Bussines Rei'ew, 74. 6. NOV.-Dic., 1996.
13-Rles, A., y Trout.
J. Posicionamiento".
México.
McGraw-HiII /Interamencana.1997.
14-"Las 22 leyes Inmutables
del marketing". McGraw-Hil/. Madrid. 1993.
15-Santesmases, M, M.
"Marketing, Conceptos y Estrategias '. Ediciones Pirámide.
S.A. España. 1999.
16-Schoell, W.F.
"Mercadotecnia.
Conceptos y Practicas Modernas" Edil. Prentice Hall
Hispanoamericana, S.A. 1991.
17- Sirakaya.
E..McLellan, R. W., y Uysal. M. "Modeling Vacation Destination
Decisions: A Behavioral Approach", Joumal of Traveel and Tourism
Marketing,5(1/2). pp.57-75. 1996
18-Solar. J. "Relaciones
Públicas". Revista
Internacional de Relaciones Públicas Nº 109.
España. 1997.
19-Soler. P. 'La
investigación motivacional en Marketing y Publicidad". Ed.
Deusto. Madrid. 1996.
20-Spotts.D.M ..
"Regional Analysis f r, unsm Resources for Marketing Puposes".
Jounal of Travel Research. Winter. 1997.
21-Stanton W.J.
'Fundamentos de la Mercadotecnia". Novena Edición. Mc Graw HiII.
1995.
22-Treszano. J.M.
"Marketing y competitividad". Ediciones Vicen Vives.
1995.
23-Vela C. y Bocigas O.
"'Fundamentos del Marketing". Madrid. Editorial ES/C.
1992.
24-Vogelier R.C. y
Hernández A. E" Estructura y
Organización I Mercado
Turístico" 2da. Edición. Editorial Centro de
Estudios Ramón Areces. S.A. España.
1997.
25-Yanez G.J. "El plan
de Marketing". CESEA. Centro Superior de Estudios Aplicados.
Madrid Barcelona. 1996.
26-Wit S y Moutinho, L.
"Tourism Marketing and Management Handbook . Prentice Hall. UK.
1995.
Para un mejor entendimiento de los aspectos que
más dudas pueden ocasionar les ponemos algunos ejemplos
sacados de la tesis: "Plan de marketing en la Empresa Transtur de
Trinidad" en obtención del Diplomado Gerencia
Empresarial en el Centro Universitario José Martí,
Junio 2005, calificación: 5 puntos.
Problema Científico: ¿Cómo
mejorar la efectividad de marketing a través de la
confección del Plan de marketing en la Empresa
Transtur Trinidad?
Hipótesis: Si se confecciona el Plan de
marketing en la Empresa Transtur Trinidad, entonces mejora la
efectividad de marketing.Objetivo general: Confeccionar el Plan de marketing
en la Empresa Transtur Trinidad.Objetivos Específicos:
-Construir el Marco
Teórico de la investigación.
-Diagnosticar la situación comercial de la
Empresa.
-Fundamentar un procedimiento para confeccionar el Plan
de marketing.
-Validar la hipótesis de la
investigación.
-Elaborar el sistema de control.
Objeto de estudio Teórico: Actividad de
marketing.Objeto de estudio Práctico: Empresa Transtur
Trinidad.Métodos y Técnicas:
-Trabajo en grupo.
-Revisión de datos.
Valor Teórico: Resultados de la
construcción del Marco Teórico Referencial de
la investigación, a partir de un análisis
bibliográfico sobre el Plan de marketing y efectividad
de marketing.Valor Práctico: Confección del Plan de
marketing en la Empresa Transtur Trinidad.Valor Metodológico: Posibilidad de integrar
coherentemente conceptos de diferentes orígenes y
áreas del saber, con el objetivo de estudiar el Plan
de marketing. Constituyendo Valor Metodológico
también el procedimiento para la confección del
Plan de Marketing.Ejemplo de Matriz DAFO:
–Fortalezas: (Aspectos internos de la empresa que
son positivos).
1- Se cuenta con un personal
preparado, es decir, capacitado en todas las
disciplinas.
2- Estar situados en las principales plazas comerciales
de la provincia.
3- Tener una red de comunicación con toda la flota del
país.
4- Contar con una diversidad de autos que
satisfagan las diferentes demandas de los clientes
externos.
5- La entidad cuenta con un colectivo de alta moral
revolucionaria.
-Debilidades: (Aspectos internos de la empresa
que son negativos).
1- Falta de confort e imagen en la
flota de taxis (se cuenta con un parque de más e cuatros
años de explotación).
2- Falta de cohesión en los directivos o mandos
intermedios.
3-Poseer tarifas de precios
superiores a la de los competidores, al igual que su rigidez
fundamentalmente en la actividad de taxi y
ómnibus.
4-Insuficiente promoción en los puntos de rentas,
es decir, falta de totel, catálogos de autos y
sueltos.
5-No tiene elaborado un Plan de marketing al menos para
cinco años que gestione y controle los recursos y
estrategias.
-Oportunidades: (Aspectos externos que son
positivos).
1-Estar situados entre la península, es decir,
donde se encuentran los hoteles y la
ciudad de Trinidad.
2-Ser la única empresa después de la
reestructuración que brinda servicios de
transportación en ómnibus al turismo.
3-En el territorio se cuenta con una escuela de
FORMATUR.
4-Disponibilidad de reserva laboral
capacitada en el territorio.
-Amenazas: (Aspectos externos que son
negativos).
1-No se dispone en la ciudad de Aeropuerto
Internacional.
2-La empresa posee cuatro competidores muy fuertes:
Transgaviota, Viazul, Havanautos, Cubataxi.
3-El deterioro de las vías de acceso al
polo.
4-No prevalecen en el polo suficientes Agencias o
Mercados que suministren la necesidad del mismo.
Objetivos Estratégicos: (algunos)
1-Mejorar la eficiencia de la
nueva empresa llevándola a convertirse en rentable dentro
del sistema del turismo. (Planificación y análisis
económico).
2-Lograr elevados niveles de seguridad y
protección, reduciendo los hechos delictivos y accidentes
prevenibles en la instalación a menos de un 5 % el
índice de accidentabilidad y un 0.5 % en pérdidas
del valor total del patrimonio de
la entidad, instalando sistemas de
alarma contra intrusos en todos los puntos de renta, contratar el
servicio de
recogida de valores.
(Seguridad y Protección).
Estrategias: (algunas)
1- Culminar e implementar la
reestructuración de la sucursal dando respuesta a las
reclamaciones e inconformidad de los trabajadores
restableciendo la autoridad de trabajadores y
cuadros.2- Lograr masividad, eficiencia y flexibilidad
en la superación cultural, política e
ideológica de todos los trabajadores, los cuadros y
sus reservas.
Presupuesto:
El presupuesto
está dirigido a: investigación y desarrollo,
promoción y publicidad, capacitación y adiestramiento,
Servicios contratados para mantenimiento.
Conclusiones: (algunas)
1- Se confeccionó el marco
Teórico-Referencial de la investigación.
2- Se fundamenta un procedimiento para
confeccionar un plan de marketing.
Recomendaciones: (algunas)
1- Divulgar los resultados a través de
eventos y publicaciones en coordinación con Infotur
para el sector del turismo.2- Implementar el Plan de marketing en la
empresa Transtur Trinidad y proceder su aplicación a
empresas similares en el territorio y en el
país.
Conclusiones
Luego de la realización de esta guía
metodológica hemos podido arribar a la siguiente
conclusión:
Queda demostrada claramente la gran importancia y
necesidad de realizar trabajos diploma en empresas del turismo
Cuba con vistas a elevar la efectividad de marketing y para ello
les proponemos a estudiantes esta guía que contiene la
metodología para confeccionar dichos
trabajos, de manera que si la aplican les facilitará
el trabajo y
elevará la calidad de los mismos.
Recomendaciones
Les recomendamos que profundicen en la bibliografía que aparece
anteriormente aunque no es toda la que se necesita al menos
constituye un punto de partida; se debe tener en cuenta que no es
el único método a
seguir pero el que hemos entendido sea el más
completo.
Bibliografía
A continuación aparece la
bibliografía consultada para la realización final
de esta guía metodológica:
1. Sainz de Vicuña Ancin, J.M. El
plan de marketing en la práctica. Editorial ESCIC, Madrid,
1995.
2. Santesmases, M .M. Marketing, conceptos
y estrategias. Ediciones Pirámide, SA, España,
1999.
3. Trabajo diploma Plan de marketing en el
Hotel Horizontes Costa Sur
Trinidad, Kenia Vázquez Cervera, 2004.
4. Trabajo diploma Plan de marketing en la
Empresa Transtur Trinidad, Kenia Vázquez Cervera, Alberto
Mirabal Martín, 2005.
5. Reglamento del Ministerio de Educación
Superior. Acápite VII. Artículo
26-39.
Autor:
Lic. Kenia Vázquez
Cervera
Profesora Fija de la Sede Universitaria Municipal de
Trinidad.
Especialidad: Contabilidad y
Finanzas.
Categoría Docente: Instructor
2009
"Año del 50 aniversario del Triunfo
de la Revolución"
Centro Universitario de Sancti
Spíritus
"José Martí
Pérez"
Facultad de Contabilidad y
Finanzas
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